市场营销辅导：Product Portfolio Analysis

　　在营销管理中，研究者普遍认为marketing mix(4P for product and 7P for service)即营销组合中的各个要素同样重要，然而产品，作为最可见的内容，一直是很多企业活动的中心。所以Product Portfolio Analysis产品组合分析也是非常重要的一个内容。

　　Day(1977, 1981)最早提出Product Portfolio Analysis作为一套模型和工具，可以用来实现一个平衡组合的产品组合去产生最大化的长期效果。在此之后，其他学者也开发出了一系列的产品分析工具比如Product Lifecycle; Boston Matrix; Ansoff Matrix。今天就针对涉及product的主要影响工具理论Product Lifecycle，去帮大家更好的理解企业在进行产品发展和管理时可以如何去应用工具去进行分析。

　　Product Lifecycle

　　The product life cycle is broken into four stages: introduction, growth, maturity, and decline. This concept is used by management and by marketing professionals as a factor in deciding when it is appropriate to increase advertising, reduce prices, expand to new markets, or redesign packaging.

　　产品生命周期理论是Raymond Vernon1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》中提出的。 产品生命周期，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期理论从创新的视角去关注产品在整个“生命”周期中的发展。该理论常常被用来解释企业全球化，产品营销方法及extension strategy。在产品生命周期图中，横轴为时间，纵轴为产品销售状况。

　　Introduction即新产品时期。新产品投入市场，此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。因此生产者的促销成本比较好，可能会采用大众广告的方式进行产品知名度的宣传。同时，由于技术的限制，产品不完善，产量小，所以生产成本比较高，因此这个阶段企业通常会面临比较多的投入较少的回报。

　　Growth即增长期。成长期是指购买者逐渐接受该产品，产品销售状况良好，产品在市场上知名度增加。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产者获得了大批量生产的可能性，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。同时，产品在市场上也逐渐出现了一些模仿者，相似产品参与竞争，使得企业的利润空间趋向降低。

　　Maturity即成熟期。进入成熟期之后，产品趋向成为标准化产品，不同竞争对手提供的产品接近，很难差异化，同时生成技术完善，产品的成本降低产量最大化，这个阶段产品的销量比较大，但是市场需求趋于饱和，因此，销售的增长速度会逐渐下降。由于激烈的市场竞争，企业的竞争主要体现在价格上面，主要的促销方式也转为更直接的promotion活动。

　　Decline即衰退期。由于消费需求或者偏好的变化，产品在这个阶段，逐渐失去了吸引力。需求量和利润都持续下降，因此，开始进入衰退期。如果生产者不能对产品进行革新，或者给产品找到新的市场，那么产品就可能会彻底退出市场。因此为了尽可能得充分实现前期产品研发投入的成本最大化获得回报，企业很可能会实施延伸策略。比如买赠活动，产品更新及市场开发等，尽可能的延长产品的生命周期。

　　产品生命周期的概念非常重要，可以帮助企业制定产品策略和营销策略。因此，营销者常常利用这个工具去进行marketing mix 战略分析。你学会了吗?